オットー（エディーバウアー） について

　カジュアル衣料販売のエディー・バウアー・ジャパン（東京・世田谷）は、再生ポリエステル繊維だけで作った商品の販売を始めた。バッグ（千円）とパーカー（六千八百二十五円）の二品目。約六十ある直営全店と同社通販で扱い、環境保護意識が高い消費者に売り込む。
　帝人子会社、帝人ファイバー製の再生ポリエステルを使う。製品を使わなくなった人はエディー・バウアー直営店に持ち込めば、帝人ファイバーが繊維に再生する。

　住友商事は２７日、世界最大の通販会社、独オットー（ハンブルク）との合弁企業、住商オットー（東京都世田谷区）の保有株４９％をオットーに売却し、合弁契約を解消すると発表した。売却期日は１２月２８日。金額は数１０億円とみられる。住商オットーは社名を「オットージャパン」に改称する。また、住商オットーの子会社で米カジュアル衣料品を販売するエディー・バウアー・ジャパンも住商グループを離れる。
　住商オットーは、オットーと住友商事が１９８６年に設立。２００６年度の売上高は３３０億円だった。
　カタログ衣料販売をアジアへ展開したいオットーと、国内でインターネットなどマルチ販売チャンネルを活用したい住友商事とで、経営の方向性が異なってきたことから合弁契約を解消する。
　オットージャパンは、１０年までに売上高６００億円を目指す。

　ネット通販の比較可能な百三十一社の売上高は前年度比一九・一％増と、前年に続き年二割の成長ペースが続く。利用者のすそ野が広がり、購入商品も高額な家具や家電などが増えている。特に携帯サイトの購買単価の上昇は顕著で、携帯通販の利用者層は若者中心から三十代以上へ広がってきた模様だ。
　高島屋が運営する「タカシマヤオンラインショッピング」では、十日から新入学フェアを開始。子供服のナルミヤのブランド牛革ランドセル（七万六千六百五十円）が発売二日間で十個売れた。八月には金ぱくで飾った八十万円の万年筆を購入した客も出てきた。
　「高額商品のネットでの購入に抵抗感が薄れてきている」（高島屋）。新入学フェアでも、こうした傾向を見越し、今年から二十万―三十万円の学習机の販売も始めた。
　中高年層が主な顧客のカタログ通販会社、オットーのオンラインショップでは、家具の売れ行きが伸びている。白地にバラの柄をあしらった十四万八千円のソファなどが主婦向けに好調で、キッチン用品などを含めたホームグッズ部門の売り上げの四割を家具が占める。
　パソコン経由の場合、安価な商品も同時に伸びているため、平均客単価が上がったとする企業と下がったとする企業の比率はほぼ同じだった。これに対し携帯経由では、上がったとする企業が二四％と、下がったを一〇ポイント以上上回った。
　ヨドバシカメラの携帯サイトでは、百三十万円するドイツ製高級望遠レンズなど高額で嗜好（しこう）性の高い商品への注文が、今年に入り増えてきた。引っ越しの際に携帯からエアコン、洗濯機、テレビなど家電一式百万円以上を購入する顧客も現れたという。
　携帯通販一位のファミマ・ドット・コムの携帯経由の売上高は前年度比三五％増。新商品情報などを伝えるメールマガジンの読者数は迷惑メール対策で減少傾向だが、購入頻度や単価が上昇し、販売額を押し上げたという。
　単価十万円のアニメ「ルパン三世」の保存版ＤＶＤボックスや松田聖子の豪華ボックス入りＣＤ五十五枚セットなどが、高額にもかかわらず五十本程度を数日間で売り切ることも珍しくなくなった。「趣味性が高い限定商品などは、情報を早く受け取れる携帯で全体の八割が売れる」（ファミマ・ドット・コム）という。

　住友商事はファッション事業で国内外のブランド買収を加速する。〇六年に買収した衣料品の「バーニーズ・ニューヨーク」など現在四つのブランドを五年後までに十に拡大。合計で現在四百億円強の売上高を一千億円に伸ばす。小売事業の中核事業と位置づけるテレビ通販などで衣服・服飾雑貨の販売が拡大していることから、品ぞろえの充実が必要と判断した。
　売上高五十億―百億円前後のブランドを持つ企業を中心に買収を進める。値段が手ごろな高級品やアクセサリーなどが対象。住商の経営戦略を反映させるため、五〇％超の出資を原則とする。最終的には売上高百億円規模のブランドを十程度保有する考え。他社へのライセンス供与はしない。
　買収ブランドは主に、テレビ通販のジュピターショップチャンネル、カタログ通販のオットーなどグループ企業が手がけるテレビ・ネット通販で販売する。既存ブランドでは〇四年に買収したドイツのタオルブランド「フェイラー」はテレビ通販を開始。〇七年九月に買収したナラカミーチェが扱うイタリア婦人服も早期にネットやテレビ通販で取り扱う。
　住商は〇七年四月、消費者向けの事業部門を統合し「メディア・ライフスタイル事業部門」を設立。成長に向けた中核事業と位置づけるのが売り上げが一千億円を超えたテレビ通販事業。同事業ではアパレル関連の売り上げが拡大し、全体の約二割に達した。ネット販売も米国ではアパレルが家電品などを上回っており、テレビ通販同様の傾向が強まると見ている。
　他の大手商社でも消費者ニーズ把握に役立つ小売り関連事業としてファッション強化の動きが相次いでいる。伊藤忠商事は主力の「ポールスミス」に加え、米カジュアルバッグの「レスポートサック」などの店舗を増やし、米衣料ブランドなどと独占契約を相次ぎ結んでいる。三菱商事は〇六、〇七年にかけて靴のチヨダやセレクトショップのユナイテッドアローズなどに出資している。

　住友商事は欧州の高級婦人服ブランドの輸入・販売を手掛けるナラカミーチェ（東京・港、吹田明雄社長）を買収すると発表した。十八日付で吹田社長など創業一族から発行済み株式のすべてを取得する。買収額は推定で二十億円弱。住商は通販を含めた小売り分野を強化しており、今回の買収もその一環。
　住商は百貨店内を中心にナラカミーチェが構える全七十三店舗と従業員三百六十七人（二〇〇七年二月末時点）を引き継ぐ。社長など経営陣も派遣する。吹田社長は退任する。
　ナラカミーチェはイタリアの高級シャツ・ブラウスのブランド「ナラカミーチェ」の総輸入元。フランス婦人服ブランドの「レナートヌッチ」などの販売権も持つ。住商はこれらの商品の販路を、グループのテレビ通販、雑誌通販などに拡大する。〇七年二月期で約五十億円のナラカミーチェの売上高を、五―七年後に二倍にする考え。
　住商は〇六年に衣料専門店「バーニーズニューヨーク」を展開するバーニーズジャパンを伊勢丹から買収。同年に婦人服製造販売のクロスプラスと共同で婦人衣料の専門店「サロット」の展開を開始するなどアパレル分野の強化を進めている。

　住友商事はＮＥＣ子会社のＮＥＣビッグローブと協力して、ネット上に通販サイト「ｔｅ―ｍｉ―ｒｕ（テミル）」を開設した。傘下の小売り事業会社などの商品を組み入れ、個人向けの電子商取引に本格参入する。数年後には売り上げを１００億円規模に引き上げ、小売り分野での柱の一つに育てたいという。
　テミルは３月末にカタログ通販の「オットー」で紹介された商品を売るサイトとして試験運用を開始。６月からは傘下のテレビ通販番組「ショップチャンネル」で取り扱っている商品を加え、約１万点を取りそろえた。住商が７％を出資するビッグローブのトップページから買い物客を誘導するなどして、初年度に売り上げ約１０億円、会員数約１３０万人の規模を目指す。
　個人向けのネット通販サイトは楽天や米アマゾンが先行するが、テミルは３０代から５０代の女性に中心的な顧客層を絞って差別化を図る。衣料や化粧品、健康・ダイエット関連商品の充実を急ぎ、傘下に持つ高級衣料店「バーニーズ・ニューヨーク」の商品も販売していくという。
　総合商社各社は近年、コンビニエンスストアや大手スーパーへの資本参加などで小売り分野へ参入する動きを強めているが、ネット通販への参入は遅れがちだった。住商は個人向けの電子商取引市場が今後も成長を続けると予想。傘下に専門店を展開する小売り事業会社を多く持つことや、自社で大規模な物流センターを運営していることから、多様な品ぞろえが要求されるネット通販とも相乗効果が出せると判断した。

　インターネット通販大手のアマゾンジャパン（東京・渋谷）は、同社のサイトに大手企業約五十社がテナント出店する事業を二十四日始めたと発表した。アマゾンの商品カタログや決済システムを活用し、丸井子会社や日比谷花壇などが商品を販売する。 　生花や雑貨など、取扱商品の幅を広げる。企業のテナント出店は今回が初めて。 　新サービスは「マーチャント＠ａｍａｚｏｎ．ｃｏ．ｊｐ」。スポーツ用品のマルイヴォイ（東京・中野）、カタログギフトのリンベル（東京・中央）、アパレルのエディーバウアー（東京・世田谷）などが出店した。 　出店企業の商品はアマゾンの取扱商品と同様に検索し注文できる。受発注や決済はアマゾンの仕組みを使い、商品発送や顧客対応は出店企業が受け持つ。 　アマゾンは出店企業に専用ページを提供、同一商品がアマゾン直販価格より安ければ優先的に表示する。 　アマゾンジャパンは二〇〇〇年十一月の書籍を手始めに、ＣＤやＤＶＤ、家電、玩具、スポーツ用品など取扱商品を徐々に広げてきた。

　独通販大手オットーと住友商事の合弁会社、住商オットー（東京・世田谷）は二月二十八日付で、宮部貴之副社長（５５）が社長に昇格する人事を内定した。蜂谷裕喜会長兼社長（６０）は親会社の住友商事に復帰する。同社は二〇一〇年までに売上高を前期（〇六年二月期）に比べて二倍の六百億円に増やす計画を掲げており、経営陣の若返りで達成を目指す。
　宮部　貴之氏（みやべ・たかゆき）７５年（昭５０年）東大農卒、住友商事入社、８６年住商オットー、０６年副社長。東京都出身。

　米系カジュアル衣料専門店のエディー・バウアー・ジャパン（東京・渋谷）は二〇〇七年春夏向けから、中心価格より一―二割高い価格帯の商品を増やす。一日発売した六万円超のダウンジャケットが若年層を中心に売れ行きが良く、ブランドイメージの向上と新規顧客増につながっていると判断。二―三年後にも商品全体の二割を高額品が占めるよう開発を急ぐ。
　同社の中心価格帯は紳士向けのニットで四千九百―七千九百円、シャツで四千九百―六千九百円。「値ごろな価格でデザインもシンプルな定番商品が強い」（有賀誠社長）。ただ、定番商品はユニクロや他の衣料品通販などとの競合が激しく、素材の質やデザイン性を高めた高価格帯の拡充が不可欠だ。
　実験的に取り扱いを始めたダウンジャケット「ヴィンテージ　カラコラム・パーカー」（六万五千円）は、限定三百五十着を完売する見通し。同商品は米本社が一九五三年に世界第二位の高峰、Ｋ２登頂に挑戦した米国人探検家向けに開発したパーカーを再現した。
　店頭では十―二十代男性の関心が高く、細身のＳサイズから売り切れるなど「当社の中心支持層である三十五―四十五歳以外の顧客を開拓できた」（有賀社長）という。

　米系カジュアル衣料専門店のエディー・バウアー・ジャパン（東京・世田谷）は十一月三十日付で宮部貴之社長（５５）が代表権のある会長に就き、有賀誠副社長（４８）が社長に昇格したと発表した。有賀氏はファーストリテイリングの元執行役員で、九月に副社長として招かれた。営業を統括する同氏のもとで、直営店の出店を加速し事業規模の拡大を目指す。
　有賀氏は三菱自動車工業の常務執行役員を経て、〇五年四月から今年七月までファストリの生産管理やＲ＆Ｄ担当の執行役員を務めた。
　エディー・バウアー・ジャパンは住友商事の通販子会社、住商オットー（東京・世田谷）と米エディー・バウアーの合弁会社。米社は十一月、投資会社二社に会社を売却することを決めている。
　有賀　誠氏（ありが・まこと）８１年（昭和５６年）北大法卒、日本鋼管（現ＪＦＥスチール）入社。三菱自動車工業などを経て０６年９月エディー・バウアー・ジャパン副社長。東京都出身。

　ECナビは11月13日、価格比較サイト「ECナビ」の掲載店舗を対象に会員の評価を調べ、多くの支持を得た店舗を「Shop of The Year 2006」で発表した。総合評価が最も高かった店舗は「ニッセン」だった。
　「ECナビ」は、2004年4月よりサービスを提供している価格比較サイト。2006年7月時点で、パソコン、家電、インテリア、化粧品、旅行など全21カテゴリ、約500万点の商品について、価格や各種情報、ショップのクチコミを掲載している。店舗数は1万6500店、月間利用者数は210万人、会員数は180万人という。
　調査は、2005年10月〜2006年9月に掲載した全店舗を対象とした。各店舗の平均月間売上高をベースに、ユーザー・レビューなどを考慮して優れた店舗を選んだという。
　「Shop of The Year 2006」では、「PC部門」「家電部門」など13部門に分け、部門ごとに3位までを表彰したうえで「総合グランプリ」を決めた。また「特別部門賞」として、「新人賞」「グッドカスタマーサポート賞」「敢闘賞」も設けた。
　主な部門の上位3店舗は以下の通り。

【PC部門】
・1位：デル
・2位：Apple Store（Japan）
・3位：PC-Success

【家電部門】
・1位：上新電機
・2位：ツクモオンラインショッピングサイト
・3位：激安!家電のタンタンショップ

【ソフト（CD／DVD／ビデオ／ゲーム／本）部門】
・1位：楽天ブックス
・2位：HMVジャパン
・3位：TSUTAYA online

【通販部門】
・1位：ニッセン
・2位：千趣会（ベルメゾン）
・3位：セシール

【ファッション部門】
・1位：ユニクロ
・2位：イマージュ
・3位：オットー

【美容・健康部門】
・1位：オルビス
・2位：ＤＨＣ
・3位：コスメデネット

【生活用品部門】
・1位：ディノス
・2位：無印良品
・3位：爽快ドラッグ

【百貨店部門】
・1位：ヴォイマルイ（Ｖｏｉ丸井）
・2位：高島屋
・3位：大丸

【ショッピングモール部門】
・1位：楽天
・2位：Yahoo!ショッピング
・3位：ライブドアデパート

【総合グランプリ】
・ニッセン

【グッドカスタマーサポート賞】
・ニッセン

【敢闘賞】
・ショップチャンネル
・ムトウ
・ＭＯＭＡオンラインストア

　米カジュアル衣料専門店のエディー・バウアー・ホールディングズは米投資ファンドのサン・キャピタル・パートナーズとゴールデン・ゲート・キャピタルの二社に会社を売却すると発表した。売却額は負債の引き受け分を含めて六億千四百万ドル。売り上げ不振などから店舗閉鎖などのリストラに取り組んでおり非公開化で加速する。
　米投資ファンドは過去四週間の平均株価に一二％上乗せした一株九・二五ドルで取得、三億二千八百万ドルの負債も引き受ける。エディー・バウアーのファビアン・マンソン最高経営責任者（ＣＥＯ）は「経営再建のために必要な資源と時間を手にすることができる」と語った。
　同社は北米で約三百八十店を運営、日本では住友商事グループと合弁で事業展開している。親会社だった通信販売の米スピーゲル・グループは二〇〇三年に連邦破産法を申請した。

　通販品ぞろえ拡充
　独通販大手オットーと住友商事の合弁会社、住商オットー（東京・世田谷、蜂谷裕喜社長）は二〇一〇年までに売上高を現在の二倍の六百億円に増やす計画をまとめた。主力の通販事業で住商系のテレビ通販などと連携して販路を広げるほか、国内外ブランドへの資本参加や業務提携を通じて品ぞろえを拡充。インターネット通販の普及で競合が増している通販市場で生き残りを目指す。
　住商オットーは通販のほか、米系カジュアル衣料「エディーバウアー」の日本法人を子会社にもつ。一〇年までに通販の売上高を〇六年二月期に比べて三割増の二百三十億円、エディー・バウアーは同六割増の二百三十億円に引き上げる。新たに衣料品や生活雑貨専門店のブランド運営に参入し、同事業の売上高で百四十億円を見込む。
　通販事業ではカタログからネットやテレビへ、販路の「複線化」を急ぐ。現在、同社の売上高の約九割はカタログから受注しているが、ネットやテレビ通販の割合を五割前後に高める考え。住商が出資するテレビ通販大手のジュピターショップチャンネルや、インターネット接続事業のＮＥＣビッグローブのノウハウを活用する。
　新事業として、海外ブランドや国内アパレル企業のＭ＆Ａ（企業の合併・買収）などを手がける子会社を設立する。詳細は今後詰めるが、住商オットーの中心顧客である四十―五十代女性の利用を見込める衣料品や生活雑貨など、広範なブランドを開拓する。独オットー社グループの生活雑貨専門店、米クレイト＆バレルについて、蜂谷社長は「日本進出の話があれば、是非手伝いたい」と意欲を示した。
　エディー・バウアーは直営店を五年後をメドに、現在の二倍の百店に増やす。「消費者ニーズに対応するには、通販だけでなく店舗など多数の販路を確保することが重要」（蜂谷社長）。人口五十万―七十万人の地方都市で、郊外の大型ショッピングセンターを軸に年間五―十店を出店する。
　日本通信販売協会（ＪＡＤＭＡ）によると、〇五年度の国内通信販売の市場規模は前年度に比べて一〇・五％増の三兆三千六百億円。今後も成長が続く一方、個人事業者の参入など競合も激化している。住商オットーは住商との連携強化や新事業への参入で売上高の増加につなげる。

　女性向けアパレル商品の通信販売を手がける住商オットー（東京都世田谷区）が、ブランド刷新を進めている。会社のロゴマークを変えるとともに、新しいデザイナーを起用して商品やそのカテゴリーも見直した。また、8月21日に約100万の顧客向けに発送したカタログのデザインも一新した。
　ブランド刷新に踏み切ったのは、今年9月に創立20周年を迎えることと、2004年度に6億7000万円の経常赤字に陥ったことが契機になった。「赤字から抜け出すために、原点に立ち返り、強みは何かを全員が再確認する必要があった」と蜂谷裕喜社長は語る。そこで、昨年6月から社内の意識改革プロジェクトを立ち上げて、自社の強みや行動指針を見直してきた。
　ブランドを見直すに当たって、蜂谷社長がこだわったのが社内の企業風土だった。赤字になり、社員が自信を失いかけていたことを気にかけていたのだ。「ブランドマークなどを変えるといった表層だけでは不十分。ファッションを提案する会社なので、社内の芯から元気にさせることが重要」だと考えていた。
　そこで、各部署から30代前後の担当者を10人集めて、自社の強みや行動指針を見直すプロジェクト「ザ・トータルブランディング」を立ち上げた。社外のコンサルタントが管理職や現場にヒアリングしたり、社員全員にアンケートを行うなどして、今の経営に対する評価や不満を集めたり、自社の強みは何かを再確認するといったことに取り組んだ。「経営に対しても辛辣な意見もあった。これらをすべてオープンにすることで、自由に議論できるようにしたかった」と蜂谷社長は言う。
　これらの取り組みで集まった声やプロジェクトの進捗状況を報告するメールマガジンを3カ月で11回配信した。このプロジェクトに全員が参加していることを植えつけるためだ。
　このプロジェクトにより、「一人ひとりの感性を大切に」といった5つの行動指針「オットースピリット」をまとめた。これまでの行動指針は、親会社である住友商事の行動指針を使っていた。いわばお仕着せであるため、愛着がわいていなかった。
　「中身は変わっていなくても、全員参加で考えた言葉に変わった。（指針に沿って）行動しようという気になる」と事務局を担当したアドヴァタイジング部の宮嶋珠実部長は語る。さらに、ブランドが持つ世界観を社員から公募して、「Dress Your Life」と再定義した。こうした取り組みを一冊にまとめて、全社員や取引先など関係者に配布した。
　住商オットーが手がけた一連の現場の活性化手法は、社内に自社ブランドのビジョンを浸透させる「インターブランディング」と言える。
　来年4月には人事制度を見直す。オットースピリットで掲げた行動指針に沿うように、無駄な業務プロセスや組織を見直していく。「ゆとりある創造的職場づくりを目指していきたい」と蜂谷社長は意気込む。

　ブランド品の通信販売が進む中で、最近は通販専業製品のファッション度とサービスの充実ぶりが注目されている。トレンドを敏感に採り入れたデザインやおしゃれなカタログ。品質の割には価格が安く、返品や交換も便利になった。「セレクトショップめぐりより、カタログやネットで選ぶ方が楽で速い」とファンも増えている。
　ユニクロなどのカジュアル衣料の台頭で、通販は一時不振に陥った。立ち直りのきっかけは、デザインと品質の見直しだった。
　服飾専門では国内最大手の日本ランズエンド（本社・横浜市）は、９９年には赤字に転落したが、主力をアウトドア系から「洗練された大人のカジュアル」に転換。上質なジャケットやドレスを増やし、業績は４年間で２５％増えた。最近はシャツや小物も季節トレンドにより敏感になった。
　春夏のカタログでは、柔らかい色調のペイズリー柄のカットソーや上質な麻のシャツなどが今年らしいシンプルでフェミニンな雰囲気を反映させている。
　サービスでは、注文して翌日に配達する「翌着」、返品引き取りと交換品の配達が同時にできる「楽替」が去年からスタート。返品できる期間も無期限、回数も制限がなくなった。
　「男女比は４対６で、顧客は首都圏が５０％。おしゃれなお客さまからのダイレクトな反応が増えています」と同社。
　オットー（東京都世田谷区）は、年４回の季刊カタログのほか、売れ筋商品のスタイリングなどを盛り込んだ特集号を出すなどして、トレンド変化に素早く対応している。
　春夏の主力商品では、繊細なレースで縁取りした白ジャケット、ニットのボレロなど。どれも流行に敏感で、高級ブランド品との組み合わせもできそうだ。
　この夏、「ナチュラルでリラックス」を打ち出したセシール（高松市）は、ファッション誌で活躍するモデルを起用し、おしゃれな女性層への親近感を高める工夫をしている。「デザインの向上と、サイズ展開がポイント」と同社。
　フランスから直接配送されるシリリュス（東京都港区）は、「家族全員のコーディネート」がテーマ。カジュアルだが、トレンドへのフランス的な味付けが新鮮で人気急増中だ。
　フェリシモ（神戸市）傘下のハコは、情報ページなどを盛り込んだカタログが人気。東京・原宿にはプレスルームもあり、商品の雑誌への撮影貸し出しにも対応している。
　こうした通販製品の対象は３０代が中心だが、最近は顧客が２０代から５０代まで広がっているという。今後はデザイン、サービスのほか、サイズ対応や、通販の最大の問題である試着への技術的試みが必要になるだろう。

　独通販大手オットーと住友商事の合弁会社、オットー（東京・世田谷）は四月十日、団塊世代を中心にした五十歳以上の女性向けの通販カタログ「オットーマダム」を創刊する。
　商品はオットー傘下の欧州企業から調達、日本人中高年女性の体形に合わせた衣料品や海外の服飾雑貨など、約百八十五点をそろえる。経済的にゆとりのある顧客層を想定し、価格帯は既存カタログより三割程度、高めに設定している。

五十歳代女性向けの高級通販カタログ戦争の火付け役が、ディノス（東京・中野）が四月に創刊した「ダーマ　コレクション」だ。
　客単価一万五千円が損益分岐点とされるカタログ通販業界で、商品単価は平均一万七千円、注文一件当たり同三万円。レスポンス率（カタログ送付数に対する受注件数の割合）も「高額商品であれば一、二％程度」（通販大手）という中で、六・二％をたたき出す。
　このカタログには従来の業界の「通説」を覆す手法が各所に取り入れられている。
　ダーマの見開きに登場する衣料品は最大三点。商品にしわや影ができるのをためらわず、モデルが動きのあるポーズを取った大きな写真で全身を見せる。
　素材のメーカー名や特徴は丁寧に文章で解説。テキスト部分はカタログで一般的なゴシック体ではなく明朝体を採用、読み物として印象づける。
　一つの商品を他のページに何度も掲載、顧客の目に触れる機会を増やす。たとえばダイヤの十字架型ネックレス（十六万八千円）は商品紹介ページ以外に、モデルのアクセサリーとして六カ所に登場する。
　商品デザインは「三十歳代テイストで五十歳代体形に合わせた」という独自のパターンを使う。色や柄、襟の形などで顧客の選択肢を増やすのが衣料品通販の定石だが、ダーマはあえて品数を絞り込み、色違いも最大三色まで。代わりに着回し例を複数紹介、使い勝手の良さを訴える。
　ディノスが既存カタログ「ファッション編」の顧客を調査したところ、五十歳代女性が自由に使えるお金は毎月六万円。その水準を意識した値付けでまとめ買いを狙う。
　例えば人気スタイリストの押田比呂美さんが組み合わせを提案するページには、ウールジャージーのジャケット（二万九千四百円）とパンツ（一万六千五百九十円）に加えて、ウールヘリンボーンのブラウス（一万五千七百五十円）を掲載。全品買っても六万円強に設定する。
　全体の割安感を印象づけるため、数万―数十万円の商品を扱う「名品図鑑」を約十ページごとに配置する。「今回準備数」という名称で「今しか手に入らない」とあおり、衝動買いさせる。
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　通販カタログ市場で地殻変動が起きている。価格は高めだが素材にこだわり、流行デザインも取り入れた婦人衣料品・雑貨を扱う高級通販カタログの創刊が相次ぎ、火花を散らす。通販カタログは誌面が売り場。百貨店は独自ブランドを開発、通販専業は誌面に従来にない様々な仕掛けを施して、時間や経済的に余裕がある五十歳代の女性を購買に誘う。
　東京・墨田にある三越の情報センタービルで、特命プロジェクト「カタログＸ（エックス）」が進行中だ。来年四月一日に発行される新カタログに向け、名称選定や誌面構成などスタッフ十人は大わらわだ。
　新カタログには、様々な新基軸が盛り込まれる。商社経由で集めた商品が多い既存の「三越カタログ」で扱う女性用ジャケットは三万円前後だが、「Ｘ」は五万―八万円が中心。平均単価も三万円と従来の三倍だ。掲載予定の商品約百点は八割が婦人衣料、残りがバッグやアクセサリーなど服飾雑貨。全体の六割は三越がメーカーに仕様を発注し、買い取る独自ブランド商品だ。
　誌面づくりで高級感を演出し、高めに価格設定する。三越はメーカーとの直接取引により、仕入れ値は卸経由に比べて低く抑えられるため粗利益も大きい。高級カタログとして軌道に乗せ、来秋号で有力アパレル各社にも「少ない経費で新しい販路を開拓できる」（杉山潤理事）と既存ブランドの商品掲載を促す。
　百貨店各社は売り場での不振を補う切り札として、通販事業をテコ入れする。高島屋は五十歳代女性の嗜好（しこう）にあわせて、カタログを刷新した。十月には自主企画の婦人服ブランド「アイ　トゥロア」を設けて、ジャケット（二万六千八百円）など七種類を投入した。「仕入れルートは異なるが、百貨店の売り場では二倍前後の価格の商品に匹敵する品質」（杉田正人企画担当課長）と販売に自信をみせる。
　通販をＰＲする新聞の折り込みチラシも変更。今までのような布団や家具など「お得感」を強調した商品を全く掲載せず、百貨店の案内係の女性がカタログの表紙を紹介、請求はがきを印刷した形式にした。
　従来のカタログ通販は商品を大量に仕入れ、低価格を追求することに重点を置いていた。「安さ重視」の顧客を前提にしていたため、ブランド作りは後回しだった。価格設定が柔軟にできるというオリジナル商品の拡充に路線を変える。
　大丸子会社の大丸ホームショッピング（神戸市）もセーターなどカジュアルに特化したカタログを八月に試験的に創刊した。店頭の商品より大きめのサイズや、ステッチやレースを施すなどデザイン性を高めた商品をそろえて、今後、売り場を補完する役割を担う。
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ブティックの女性店長とお茶を飲みながら話したり、友達を連れて来たりして、三回の来店のうち一回は買い物をする。総合通販大手ニッセンはそんな「井戸端会議」のような買い物の場面をカタログ誌面で展開しようと、来年一月「てせら」を大幅に刷新する。
　商品を購入した客のインテリアを紹介する「お宅拝見」や、東京都内在住の利用者にニッセンの本社がある京都を旅行してもらうといった、顧客参加型の企画記事を充実し、帰属意識を高める。
　旅行や保険、文化講座も取り扱うなど、商品ＰＲが中心の総合通販カタログではいずれもかなり珍しい試みだ。
　誌面でライフスタイルを提案しつつ「実現に必要な商品は何か」を具体的に見せて、顧客の購買意欲を刺激する。通販専業各社は生活シーンを再現し、共感を集めることを目指したカタログづくりに走る。キーワードは女性が仲間内で開く「サロン」だ。
　オットー（東京・世田谷）が来年四月創刊する五十歳代向けカタログは「欧米風の余暇の過ごし方をカタログで表現する」（高橋克典副社長）。ドイツのオットーグループ傘下の欧米企業の商品を中心にそろえ、価格は主力カタログ「フォーユー」に比べて約三割高めに設定する。当初は全体の六割を衣料品、四割を服飾雑貨にするが、秋冬号からは食器などテーブルウエアを追加する。
　五十歳以上の女性はグループで旅行に出かけたり、友人宅を行き来するなどアクティブ。仲間と集まって自宅で開くお茶会なども「カタログ通販で買った新しい服や雑貨、食器のお披露目の場になる。集まった他の人にも気に入ってもらえれば購買の輪が広がる」（高橋副社長）と期待する。
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　以前はカタログ通販を利用したという五十歳代の間では、四十歳代までを対象にした現在の品ぞろえは「若すぎて体形やテイストが合わない」と敬遠されてきた。一方、六十歳代以上が大半の百貨店通販の場合「客の要望の四割近くが若い感覚を持った品ぞろえ」（三越）。五十歳代は空白地帯だ。
　日本通信販売協会（ＪＡＤＭＡ）の二〇〇四年調査でも、「通販で衣料品を買いたい」という五十歳代女性は六三・六％に達し、四十歳代（六二・二％）を上回る。ただ実際に購入した五十歳代女性は四五・四％で、四十歳代（六九・八％）と比べて大幅に低い。年間の通販利用金額も五十歳代女性は平均五万円と四十歳代女性より八千円低い。言い換えれば、五十歳代の潜在需要は高い。

　カタログ通信販売の住商オットー（東京・中央、蜂谷裕喜社長）は主力の衣料品カタログ「フォーユー」を秋冬号から刷新した。社内デザイナーらによる独自ブランドを新しく六種類追加したほか、カタログの構成も雑誌風に変えた。従来は海外製品が中心で売上高が低迷していたが、日本人による商品を増やしてテコ入れする。
　同社は住友商事と独通販大手オットー社との合弁で、品ぞろえもオットーグループ傘下の各国企業のものが主で、独自ブランドは「ビューティー　アンヴェール」のみだった。秋冬号からは「ラ・ティア・ドール」（ツイードジャケット二万六千九百円など三十六種類）など日本で開発したブランドを投入する。
　カタログの構成も見直した。巻頭特集ページでファッションのトレンドを紹介。「この秋はレースが主役」などのテーマで商品写真を並べ、読み物としても楽しめるようにした。巻頭に目次ページを置き、好みのブランドや商品を探しやすくした。

　カタログ通販大手各社がインターネットを経由した販売への傾斜を強めている。低価格衣料チェーンや郊外型ショッピングセンター（ＳＣ）の増加などでカタログ販売は伸び悩み傾向。各社が消費者が商品や価格を見比べられる比較サイトへの情報提供に相次ぎ踏み切るなど、カタログで顧客を囲い込む従来の手法から客層を広げる姿勢を鮮明にしている。
　カタログ通販大手のベルーナとディノス（東京・中野）は国内初のカタログ通販の商品・価格比較サイト「通販・エヌイージェーピー」（http://tuhan.ne.jp）に参加した。既に情報を提供しているニッセン、千趣会（ベルメゾン）、セシール、ムトウ、百貨店の大丸、オットー（東京・中央）の六社と合わせ、総合カタログ通販の大手どころが出そろった。
　商品数は両社の約一万七千点を加え、五万点を超える。衣料品や家具など商品のジャンルを選び、素材や色などキーワードを入力すると該当する商品や価格が表示される。六月十九日の開設後一カ月で一日平均のアクセス数は六千人強、購買件数も二百件を超えた。
　各社の売上高に占めるネット経由の割合は二〇〇四年十二月期で千趣会が二七％、ニッセンが二四％、セシールが一八％。今年一―六月もネット経由の受注額はニッセンで前年同期比二五％増の百八十六億円、千趣会でも二二％増の二百十九億円など伸びは大幅だ。
　ネット経由の販売の伸びが、カタログによる通販の低迷を補う傾向が続いている。衣料専門店やＳＣなどにカタログ通販が押される一方、日常の買い物とは別にネットで商品を見比べて購入する消費者層が増えた。
　実際「通販・エヌイー」の検索キーワードでは「日傘」や「水着」などの季節商品のほか、「マタニティー」や「室内物干し」など実用性を重視する商品が多い。比較サイトへの参加は「他社の商品を探していた消費者が自社の商品に興味を持つきっかけになっている」（上位カタログ通販会社）という。
　三十―四十代の主婦が中心のカタログ販売に比べ利用者の年齢層が低めなことも、顧客層を広げるうえでネットを重視する要因となっている。

　大手通信販売各社の商品を比べて購入できるユニークなサイトが登場する。三菱商事グループでサイト企画運営のベンチャーリパブリック（東京・港）が、千趣会（ベルメゾン）、ニッセンなど6社と組んで19日に開設する。家電製品などで同様のサイトはあるが、広く通販商品を網羅する比較サイトは初めて。
　新サイトは「通販・エヌイージェーピー」（http://tuhan.ne.jp）。通販会社はほかに、セシール、ムトウ、オットー（東京・中央）。百貨店の大丸も参加する。
　対象商品は、衣料品や家具、食品など合計3万点。各社が通販カタログに掲載している商品の大半を扱う。利用者はサイト上で「シャツ」などのジャンルを選び、素材や色などのキーワードを入力すると、類似商品のデザインや価格などを横並びで比較できる。

　カタログ通販の住商オットー（東京・中央、蜂谷裕喜社長）は、仏婦人靴ブランドの日本法人シャルルジョルダンで社長を務めた高橋克典氏（４７）が五月三十一日付で副社長に就任したと発表した。高橋氏はハナエモリなどファッション業界での経験が長い。住友商事とドイツ通販大手オットー社の合弁会社である同社では衣料品・雑貨の商品企画と生産技術を担当する。

　「衣料品、住関連を軸に、アッパーミドル（クラス）以上のブランドを扱う企業への投資に一層力を入れる」。住友商事の梶原謙治執行役員はブランド事業の拡大を宣言する。独高級織物ブランド「フェイラー」の日本での総輸入元のモンリーブ（東京・品川）と、宝飾品専門店のトレセンテ（東京・中央）を十月に相次ぎ買収したのは、その前触れにも見える。
　「フェイラー」は独バイエルン地方伝統のシュニール織りで仕上げたファッション・生活雑貨が特徴で、中心価格はタオルで一万―二万円。トレセンテは主力のブライダルリング「フローラ」が二十万―三十万円。いずれも梶原氏が投資対象と宣言した「手の届くぜいたく品」を扱う企業だ。
　二〇〇三年度の年商はモンリーブ約六十億円、トレセンテ十四億円。今後狙うのは年商で最低二十億―三十億円を見込め、それぞれの市場で存在感を示す企業という。
　そうした案件を掘り起こす実動部隊として、十二月一日付で、「ブランドビジネス推進チーム」を発足させた。梶原氏が本部長を務める消費流通事業本部のほか、同じ生活産業事業部門に属する繊維本部の人員、米国駐在のスタッフを含む八人で構成する。川上・川中を含め内外で有望な企業を探り、手薄な事業を補強する。
　住商のブランド・専門店事業では、米コーチとの合弁で〇一年に設立したコーチ・ジャパン（東京・港）が有名だ。バッグで五万―七万円程度と海外ブランドとしては価格が手ごろ。若い女性の支持を得て、国内の店舗数は百を突破。〇四年六月期の売上高は約三百億円と、三年間でざっと三倍に増えた。
　ところが、コーチ以外に持つのはカジュアル衣料販売のエディーバウアーや宝飾品製造販売のオリエンタル・ダイヤモンドくらい。取扱ブランド数からみると、高級衣料・服飾雑貨を中心に百を超える伊藤忠商事や欧州の高級ブランドに強い三井物産などに比べて出遅れ感があるのは否めない。
　住商は中堅食品スーパーのサミットを傘下に持ち、米ウォルマート・ストアーズと西友の提携も仲介するなど、スーパー分野ではそれなりに存在感がある。同社は資源・エネルギーなど九部門を持ち、それぞれが平均的に利益を上げる事業構造となっており、今後も各分野をバランスよく強化する考え。「会社は消費流通部門の資産積み増しも後押ししてくれる」（梶原執行役員）
　そこで注目したのが、開発の余地が大きいブランド事業だ。住商本体で手掛けるテレビ通販や、カタログ通販のオットーなどのグループの無店舗販売網を販路として有効活用できるとの読みもある。
　アパレルも有力な投資先だ。「日本ではアパレルの再編が遅れており、今後、商社の出番が増える」（森本洋司常務執行役員・繊維本部長）。〇三年のレナウン（現レナウンダーバンホールディングス）に続き、今後も投資機会を探る。
　アパレルなどに「選ばれる商社」をめざした川上・川中の機能づくりにも余念がない。力を入れるのが新興の海外ブランドをアパレルに紹介し、商品の企画・生産・販売も含めて協業して育てる事業モデル。昨秋、本体の繊維商社機能を移管した子会社のスミテックスを通じ、製品供給などで取引のあるアパレルに、新ブランド採用を呼びかける構えだ。

　通販各社のインターネット用カタログの制作とカタログポータルサイトの運営を手掛けるアルファブリッジ（東京・千代田、大沢善雄社長）は、登録した客のパソコン画面上に希望するカタログの更新情報を通知するサービスを始めた。最新カタログが確実に目に留まるようにするための手法として顧客企業に導入を促す。
　まずカタログポータルサイト「ミントモール」（http://www.mintmall.jp）で定期的に見たいカタログを選択。次に「プーキャ」という同社の配信用プレーヤー（無料）をパソコンに設定する。この際、個人情報にあたるメールアドレスを登録する必要はない。
　希望したカタログの最新版がポータルに掲載されると、パソコン画面の右下に窓が飛び出すポップアップ形式で通知される。窓をクリックすると最新のカタログが見られる。
　すでに千趣会（ベルメゾン）、オットー、T-net 東急百貨店が十一月からそれぞれの電子カタログに導入した。
　アルファブリッジが制作を請け負う電子カタログは、各社の既存の紙カタログをそのままデジタル化。クリックするとページめくりや注文ができる。商品写真を拡大して質感の確認もできる。
　電子カタログの制作費は三十万円程度で、サイト掲載料は月五万円。新たに導入した通知サービスは月三万円で利用できる。

既存店より３―５割小さく
　米系カジュアル衣料専門店のエディー・バウアー・ジャパン（東京・中央、宮部貴之社長）は、既存店より売り場面積を三―五割小さくした店舗の展開に乗り出した。売れ筋中心に集め、面積当たりの売上高を既存店より約七割増やす。専門店各社による有力商業施設への出店競争で、店舗用地の確保が難しくなっているため、状況により大小の店舗を出し分けられる体制を作る。
　主に郊外型ショッピングセンター（ＳＣ）や都心の百貨店内に出店する。店舗名は同じ「エディー・バウアー」。既存店の売り場面積は五百―六百六十平方メートルだが、小型店は二百五十―三百三十平方メートル程度とする。売り場が小さい分、効率を高める。特にシャツ、カットソー、ジーンズなど、商品回転率の高い軽衣料の構成を高める。
　このほど大阪府高槻市の「高槻オーロラモール店」の売り場面積を従来の半分の約二百三十平方メートルに縮小してオープンした。今月二十八日に開業する大阪府堺市の「ダイヤモンドシティ・プラウ」と来月二十五日開業の「ららぽーと甲子園」（兵庫県西宮市）内にも出店する。小型店はこの三店の動向を見て、今後の出店数を判断する。
　商品をフルラインでそろえる店が中心だった同社の売上高は、スクラップ・アンド・ビルドにより二〇〇一年二月期以降、百二十億円前後で横ばいが続く。競争が激化するなか、出店候補地の選択肢を狭めないためにも収益力の高い小型店が必要と判断した。
　改装や新規出店するＳＣや商業モールが、集客力の高いテナントを積極的に誘致しているのに加え、消費回復をにらんで専門店各社の出店意欲も高まっている。
　エディー・バウアー・ジャパンはカタログ通販の住商オットー（東京・中央）が七〇％、米エディー・バウアー社が三〇％を出資しており、現在、直営店「エディー・バウアー」を三十二店、アウトレット店の「エディー・バウアーアウトレット」を九店手掛ける。二〇〇四年二月期の売上高は約百二十三億円。

　ドイツ系カタログ通販の住商オットー（東京・中央、蜂谷裕喜社長）は秋冬号から日本版の独自ブランドを始めた。同社はこれまで海外のグループ企業と共通の商品を扱ってきた。最近、日本発のファッションの評価が高まっていることから、独自ブランドに取り組むことにした。
　ブランド名は女性向けの「ビューティー　アンヴェール」。八月前半に発売したカタログ「フォーユー　２００４年秋冬号」＝写真＝から導入した。国内アパレル会社から引き抜いたデザイナーを中心とした五人前後のチームが担当した。
　同社の主要顧客層は三十五―五十五歳。新ブランドは特にこの中でも四十歳前後の層を厚くすることに主眼を置いた。新ブランドで四十歳前後の顧客が現在より三割程度増えるとみている。
　同社のカタログは会員向けに配送するほか、書店でも二百五十円で販売している。今回は新規顧客開拓のため、一万五千部を九月十七日から店頭で無料配布する。

　カタログ通販の住商オットー（東京・中央、蜂谷裕喜社長）はセレクトショップ事業を始める。二十五―三十五歳のキャリア女性を販売対象にした「Ｏｎ　Ｖｉｅｗ（オン　ビュー）」を今後三年間で全国に約二十店開設する。一号店を三月下旬、東京・渋谷に開いた。カタログ、インターネットに次ぐ販売チャネルとして、年間売上高二十億円の事業に育てる。
　「オン　ビュー」は駅ビルや郊外型ショッピングセンターを中心に展開する。商品構成の七―八割を衣料品、二―三割を靴やかばんなどの雑貨とアクセサリーにする。カタログ通販の商品に加えて、「オン　ビュー」独自の海外直輸入品や国内メーカーのＯＥＭ（相手先ブランドによる生産）商品もそろえる。
　衣料品は着回しのきくプレーンな商品を主体とし、月一回のペースで商品を入れ替えてトレンドも採り入れる。価格帯はブラウスやスカートが七千九百―一万四千八百円（税抜き）、ジャケットが一万四千八百―二万四千八百円（同）、ドレスが一万六千八百―一万九千八百円（同）など。
　一号店は駅ビルの「アトレ恵比寿」に出店した。店舗面積は約百十平方メートル。店内では衣料品をワークスタイル、パーティースタイル、プレイスタイルの三つのゾーンで展開。中央にシーズン性の強い服飾雑貨やアクセサリーを展示し、季節感を打ち出した。一号店では初年度一億千万円の売上高を見込んでいる。
　住商オットーは住友商事と独通販大手のオットー（ハンブルク）が一九八六年に共同出資で設立した。カタログ、インターネットの通販会員は現在約六百万人。二〇〇四年二月期の売上高（グループのエディーバウアー、クラブ・クレアター・ボーテ・ジャポンを含む）は約四百億円。

　カタログ通販の住商オットー（東京・中央、蜂谷裕喜社長）は実店舗の出店を始める。三月に東京・恵比寿に直営一号店を出店、状況を見極めながら今後の多店舗化を検討する。これまでアウトレット店は出店していたが、通常商品を扱う直営店は初めて。顧客層を広げ、カタログ通販事業との相乗効果を見込む。
　店舗名は「Ｏｎ　Ｖｉｅｗ（オン　ビュー）」。一号店を東京・恵比寿の駅ビル「アトレ恵比寿」（東京・渋谷）内に開店。店舗面積は約百十平方メートルで、今後の店舗展開の実験店舗と位置づけて、顧客の購買状況などを探る。
　店舗では二十―三十代の女性を主な顧客層と想定。カタログ通販の主要顧客である三十―四十代の女性に比べて若い世代を意識、カタログに掲載する商品のほかに、店舗に限定したオリジナル商品を約八十種類販売する。店舗を通じて、顧客層の拡大を目指す。
　住商オットーは住友商事とドイツの通信販売大手のオットー（ハンブルク）が一九八六年に共同出資で設立した。二〇〇三年二月期の売上高は前期比四％減の三百九十五億円だった。